コピーライター西島知宏のブログ

ラジオ企画で一番重要だと（一般的に）言われている事を

お伝えするの忘れてました。

ラジオは”音だけで表現するメディアだ”と。

つまり”映像で限定されない自由を、生かすメディアだ”と。

最初に

「ここは宇宙です」

と言えばそこは宇宙になるのだ、と。

僕も出来るだけSEなどを効果的に使って企画することを

心がけています。

オッミーさんのご質問におこたえしてみます。

>オッミーさん

ラジオＣＭの企画についてなんですが、

シリーズものを何点かつくるのか。

それぞれ単体でいくつかつくるのかどっちの方がいいでしょうか？


（おこたえ）

どっちがいいとかはないかもしれませんね。

レギュラーの仕事だったらたぶんクライアントから

「２０秒１本つくれ」とか

「オンエアが○○回あるから２０秒のシリーズを○○本位つくってみたら？」

とか言われるんじゃないでしょうか。


キャンペーンのプレゼンとかでラジオも入れる場合だったり、

賞取り用で作る場合だったら、２０秒３本とか６０秒１本とか１２０秒１本

とか取りやすそうな（ありがちな）ラインナップをつくる場合が多かった気がします。


作り手の心情としては２０秒とかだと１本だけじゃ物足りないので無理矢理シリーズに

したくなるかもしれませんが、無理矢理シリーズにして面白くなくなるんだったら

１本でドカーンと行ってもいいんじゃないでしょうか。

結局ラジオって何でもありなんですよね。たぶん。


こたえになってますでしょうか。


因に昨日のぞうさんもシリーズです。最後にどうぞ。


晴海屋／屋形船で宴会「無礼講」篇２０秒

（宴会場にて）

女子社員１：無礼講や、無礼講や、なんで給料下げるんや

　　　上司：あー助けてくれ

女子社員２：無礼講や、無礼講や、なんでボーナス、カニ缶なんやー

　　　上司：助けてくれ〜

女子社員３：サービス残業を強要するなー

　　　上司：帰らしてくれ

　　　　N：帰りたくても、帰れない。

　　　　　屋形船で宴会、晴海屋。


＜コピーライター：林尚司さん＞

こんにちは。雨嫌ですね。

サンダルが好きな人間としては、靴下を履かないといけない梅雨の季節は

早く過ぎて欲しいです。雨自体も嫌いですが・・。

質問がいくつかあったので答えてみます。

＞ウミトサト

はじめてコメントさせていただきます。

西島さんは、寝かしたあとのコピーが「恥ずかしい」と思うことって、

あったりするんでしょうか？

一日寝かすと、客観的に見れるというのは、

どこか深夜に書いたブログのエントリーが次の日にみたら、

体温が２度あがるぐらい恥ずかしい時の自分の視点と通づるものがある気がします(笑)

もしくはラブレターを書いたときのような。

寝かすと良いものが生まれる、という点ではカレーに似てるんですけどね。


寝かしたカレー異様においしいですよね。

ちなみに僕も最近圧力鍋を買ったので、それでカレーを作るのが楽しみです。

人間もカレーも圧力かけたほうがいい味出すんでしょうか。


ちなみにコピーを恥ずかしいと思ったことは、昔はありましたが、最近はないです。

というか自分が書いたコピーが一番だと信じ込んで、出します。

信じ込む、って結構重要で、自信がない時って相手にも必ず伝わるし、

自分で一番だと信じてプレゼンしたらコピーでも企画でも２０％増し位には

なると思うんですよね。（あくまで２０％増位です）


優秀な人は企画も面白いけど、プレゼンもめちゃくちゃうまい。

以前、関西電通の先輩に聞いた話ですがすごく有名な関西電通の方が

プレゼンに行く電車の中で上のカゴにカンプをのせようとしたら滑り落ちて

（で、たまたま窓が開いててカンプがなくなったらしいんです）

で、普通だったらカンプを取りに戻ったり、クライアントに謝ったりすると思うん

ですが、その方は

「今日は、あえて何も持って来ませんでした。

さぁ、皆さん目を閉じて下さい・・」

ってプレゼンをしてしまったらしいです。

その方もたぶんカンプなんてなくても俺の企画が一番だ！って思っていたと思うんです。

ただ、やっぱり信じ込むっていうのには（よほどのナルシストでない限り）

限界があって、根拠が必要なんじゃないかと思うわけです。


それが、

誰よりも長く、誰よりも多く考える。

ということです。僕は量が質を生むと思っていて、誰よりも長く、誰よりも多く

考えた人は、それを続けてない人と数年後に圧倒的な差が生まれると思っています。

つまり１年目からずっと誰よりも長く、誰よりも多く考えれば少なくとも同期

以下の年次の人には絶対に負けない、という理論です。

（いや、もしかするといつか大御所の方々をも凌駕できるかもしれない、

いや、必ず凌駕してやる！と本気で思っていました）


だから恥ずかしいと思う時があるとしたらそれは「殆ど考えずにコピーを出す時」

なんじゃないかな、と思います。いっぱい考えて下さい！コピー２００個以上が

基本単位です。


＞マリオが狸になる理由

今月から
ラジオCM講座を受講するのですが



西島さんは
ラジオCMを考えるときも

コピーを考える時
みたいに

いっぱい書いて
寝かすという作業を
するんですか？



ラジオCMの
考え方、作り方が
わかりません


ラジオいいですねー。ラジオ大好きです。

自分で企画も演出も、時には出演もできる。夢のようなメディアです。

電通時代は通常のラジオ作業に加え、

電通賞用とかACCチャレンジとかいうのがあって

死ぬほど企画させられてました。最近は殆どないですが・・。

でもその時はたくさん考えてましたよ。

でもちゃんと原稿にするのは本当に最後の最後で、

タグラインだけとか、台詞だけとか、

視点だけとか、部分的にたくさん出して行って最後に

まとめるという感じでした。

ラジオって一般的には、（というか１年目の時に研修で習ったのは）

「まず、タグラインを決めてそこに落ちる様に上の企画を考えろ」

って言われてますよね。

でもそんなやり方しても企画が面白くならないっていうのを途中から

気付いてしまうんです。

なぜならタグラインも企画だからです。

「まずタグラインを決めて」が一番難しいんです。

「まず」じゃなかったんです。

だから僕が途中から気にしてたのが

「コピーのとっかかり３０の法則」を使うというものでした。


その中でも重宝するのが、

其の二：商品価値を極限まで広げる。

其の三：商品がない不具合を極限まで悪化させる。

其の八：新しい価値を定義する。

まず其の二と其の三の使い方ですが、こっちはとりあえずオリエンシートに

書いてあるショルダーコピーっぽいものを最後に置いてみて、

（例えばカロリーメイトゼリー）”あっさり１０秒で栄養補給ができる”だったら、


（喫茶店の雑踏）

SE：カランカラーン

客：モーニング１つ

（間）

店員：お待ちどうさまです。モーニングの・・

　　　濃厚バターで作ったデミグラスソースTボーンステーキ

　　　付きオムハヤシライス南部さん家のこだわり黒豚しゃぶ
　
　　　シャブシャブバンバンジードレッシングサラダ添え

　　　変わりダネフルーツ盛りだくさんシェフのこだわり

　　　チョコレートフルーツサンデーババロア付きビスケット付き・・（FO）

NA：あっさり１０秒で栄養補給なら、カロリーメイトゼリー


みたいにあり得ないくらいあっさりしていない状況を作ってみてはどうでしょうか。

（あんまり面白くないですけど・・）

逆も同じで

めちゃくちゃあっさり食事ができすぎて、朝やることないから

勉強時間が増えて不良息子が東大に合格してしまった、カロリーメイトのおかげだ

みたいにすればいいんじゃないでしょうか。

（結構適当に考えてますけど・・）

次に其の八：”新しい価値を定義する”ですが、これは勝手に商品を

定義してしまうんです。

以下、僕の好きなラジオCMで解説します。


ライオンバイタリス薬用育毛トニック／お天気速報篇２０秒


SE：（街頭のノイズ）

　　　カッカッカッ（２人の足音）

　　　カッ（止まる）

部長：おい、ちょっと待て。

部下：なんですか、部長。

部長：降ってきたぞ〜。

部下：こんなにいい天気ですよ。

部長：いいや、ぜったい降ってきた。

　　　ワシにはわかる。ワシにはわかる・・・。

　女：一番最初に雨を感じるあなたへ。

　N：バイタリス薬用育毛トニック。ライオンから。

＜コピーライター：佐藤章さん＞


これはまさに新しい価値の定義ですよね。

育毛剤は一番早く雨を感じでしまう人のものだ。という。


次にこれ


晴海屋／屋形船で宴会「ぞうさん」篇２０秒


　　男：屋形船での星空宴会を記念して宴会芸しまーす。

女たち：パチパチ

　　男：ほーら、ぞうさんだよ

女たち：キャー

　　男：ほーら、ぞうさん起き上がったー

女たち：キャーやめて〜

　　N：女子社員を逃がさない。

　　　　屋形船で宴会、晴海屋。

＜コピーライター：林尚司さん＞


完全にセクハラですけどね。でもこれ大好きなんです。いけませんか？

屋形船は女子社員を逃がさないもの。

という定義ですね。

コピーを書きまくってそれをタグラインにして、

企画をブブカ並みにジャンプして下さい！

ラジオ楽しいな〜。


異様に長くなってしまいましたが、今日はこんな感じです。

昨日、打ち合わせで「コピーどうやって書いてるの？」と聞かれたので

「とりあえず携帯とか手書きで２〜３００個書いて、一日寝かして

翌日そん中から１００個くらいに絞って、ブラッシュアップして出してます」

と言ったら

「寝かすって何？」

と聞かれたので

「寝かすは寝かすです。次の日に見たらいいコピーとイマイチなコピーが

はっきり分かったり、このコピーはこう変えた方がいい！みたいなのが出てきます」

と言いました。

翌日見直すと、頭が冷えてて他人の目で見れるということなんでしょうね、きっと。


だから急に発注が来て「明日までにお願い！」と言われるとかなりプレッシャーが

かかるんですが、その時は緊急処置として青山ブックセンターに行って全く関係ない

雑誌を立ち読みして帰ります。


寝かすことは、書くことだ。

ってことですね。

東京コピーライターズクラブ副会長の眞木準氏が、

6月22日、急性心筋梗塞により逝去されました。

享年60歳だったそうです。

驚きました。悲しいです。去年TCC賞を頂いた時に眞木準さんから

銀色のクマを手渡された時の笑顔を忘れることができません。

ずっと、眞木準さんみたいなコピーを書けたら、と努力して来ました。


・でっかいどお。北海道（ANA）

・トースト娘ができあがる。（ANA）

・イエスの生まれた日に、ノーとは言えない。（山下達郎シーズンズグリーティングス）

・四十才は二度目のハタチ。（伊勢丹）

・恋が着せ、愛が脱がせる。（伊勢丹）

・ナイフのようなナイーブ。（伊勢丹）

・踊れるバーバリー。（バーバリー）

（以上、一語一絵より抜粋）


大好きなコピーがたくさんあります。

「言葉は体温を失わない。」

謹んで眞木準さんのご冥福をお祈り申し上げます。