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胸になんか刺さった

クリエイティブディレクター西島知宏が、思考、企画、表現、言葉などについて書きます

コピーライターが教えるキャッチコピー講座(4)「自分の過去と未来に商品を置く」

広告(コピー)企画論
こんばんは。ずっと続きが書けてませんでしたが、今日は

 

(4)「自分の過去と未来に商品を置く」


を書きたいと思います。コピーは、自分の経験から発想した方がいいものになります。「当たり前だろ」と言われそうですが、これが結構難しいんです。有名なコピーライターの方が書いた風コピーや、その商品を見て誰もが発想するであろう視点で書かれたコピーには、魅力がありません。まず商品を自分が生きてきた歴史、またはこれから自分が生きて行くであろう未来の生活の中に、置いてみる。
 
というか自分の歴史の中でその商品が存在した場面を思い出してただ描写する、という手法です。もしその商品が自分の歴史の中に登場していないものだったら、未来に置いてみます。
 
自分が今のままの生活で、今のままの性格で生きて行った時、ある未来の
瞬間でその商品に出会うとしたらそれはどこでなのか、また誰といる時なのか、その時どのような感情を抱くのか、を確信を持って予想してみます。確信を持って、というのが重要です。例えば・・・

ばあちゃんはいつも、俺より長く手を振っている。<敬老の日の啓発広告>
”敬老の日は、ばあちゃんやじいちゃんに感謝しよう”
 
という啓発活動を行う時、例えば「おじいちゃんとデートしよう」とかそういうのは駄目だと思います。だっておじいちゃんや、おばあちゃんと2人っきりでデートしたことないから。
 
2人で出かけた事があってもそれはデートじゃないから。嘘のコピーは、消費者にも見抜かれます。私のおばあちゃんは、熊本に住んでいて、夏休みが終わってタクシーで僕たちが熊本空港に向けて出発する時、僕たちが見えなくなるまでずーっと手を振り続けていました。

ある時見えなくなって、忘れ物をして戻ったらまだ手を振っていました。別に何の事はない。ただおばあちゃんとの想い出を描写しただけのコピーです。誰もが考えつくような最大公約数的場面を描くのではなく、自分にとってたった一つのおばあちゃんの姿を描く。自分にとってたった一つの商品風景を描く。
 
これが結局は誰も見た事のない、それでいて誰もが共感できるコピーを生む可能性が高いのでは、と最近思ったりします。
 
 
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