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胸になんか刺さった

クリエイティブディレクター西島知宏が、思考、企画、表現、言葉などについて書きます

コピーライターが教えるキャッチコピー講座(8)「新しい価値の定義」

広告(コピー)企画論
おはようございます。この前、大先輩のコピーライターに

 

「ブログ読んでるよ」

 

という言葉をもらいました。少しにやけていたのが気になりましたが、これからも自由に書いて行こうと思います。一方で、TCCの授賞式で若いコピーライターの方に

 

「キャッチコピー講座プリントアウトしてデスクに飾っています」

 
と声をかけてもらったのが嬉しかったです。これらは僕が1年目にまとめたもので、今読んで「あぁ、違うなー」とか思う所もありますが僕のコピーライターとしての基礎を作ってくれたものなので、できれば1、2年目とか学生のコピーライターの方々に参考にして頂きたいと思っています。

では今日は(8)「新しい価値の定義」です。

これは以前書いた(6)「ライフスタイルの提案」に近いのですが、ライフスタイルの提案がより消費者目線に立っているのに対し、こちらはもっとメーカーやプランナーよりの概念的な世界観の定義です。例えば後藤由里子さんと角田誠さんが書かれたJR東海・シンデレラエクスプレス
 
「距離にためされて、ふたりは強くなる。」
 
です。「そういえばそうかも」のインサイトをついていて、且つ誰も言ってなくて、且つ新幹線が持っている機能の一つ「離れたふたりの距離を近づける」という商品特徴に落ちています。例えば家電は今までは電話するものだったのが、ケータイの普及によりほぼファックスとして機能しているとすれば電話を、

電話付きファックス

と定義できるかもしれません。価値の定義というより価値のシフトとか価値の付加と言った方がいいかもしれません。新しい価値の定義で僕が大好きなコピーは以下のようなものです。
 
「恋さえあれば、愛などいらない。」<バーバリーブラックレーベル>

「冬は別れるためにある。」<伊勢丹>

イエスの生まれた日に、ノーとは言えない。
<山下達郎・シーズンズブリーティングス>

「目的があるから、弾丸は速く飛ぶ。」<パルコ>

「恋が着せ、愛が脱がせる。」<伊勢丹>

「ナイフで切ったように夏が終わる。」<パルコ>

「ゴルフは、物理だ。」<PRGR>
 
ただ、定義するだけでは駄目なので、ちゃんとインサイトを意識する事が重要です。
 
 
↓↓↓その他の「コピーライターが教えるキャッチコピー講座」はこちらから↓↓↓
【2本立て】(2)「商品の価値を極限まで拡げる」(3)「商品がない不具合を極限まで悪化させる」
(4)「自分の過去と未来に商品を置く」
(5)「他人になってみる」
(6)「ライフスタイルの提案」
(7)「普遍の事実を述べる」
(9)「その道のプロを意識する」
(10)「コピーもビジュアルだ」
(11)「ニュースをくっつける」
【2本立て】(12)「商品に翻訳こんにゃくを食べさせる」(13)「会社に翻訳コンニャクを食べさせる」
【2本立て】(14)「負の要素で定義し直す」(15)「正の要素で定義し直す」
(16)「名詞と動詞をお見合いさせる」
(17)「無理矢理名詞にする」
(18)「例える」

 

著書『思考のスイッチ ~人生を切り替える11の公式~』もよろしくお願いします

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