胸になんか刺さった

クリエイティブディレクター西島知宏が、思考、企画、表現、言葉などについて書きます

コピーライターが教えるキャッチコピー講座(18)「例える」

今日も書かないとフェイントをかけて書きます。かなり寝かせた、コピーライターが教えるキャッチコピー講座(18)「例える」です。

 

これは文字通り、ある商品があって、それを取り巻く環境やライバルを、別のものに例えることにより分かり易く理解してもらうというものです。例えば以前宣伝会議賞でいい所までいったコピーで

 
「ミスより準ミスの方が可愛かったりする<KDDI>」

というのがありましたが、これも

NTT→ミス

KDDI→準ミス

とすることにより「固定電話会社は1番がいいように思われがちだけど2番も結構やるぞ」というのを誰もが「そういわれればそうかも!」と思えるような例えを持ち出して表現したものです。
 
さらに重要なのが全然違う例えの方が表現としてチャーミングに見えるということです。たとえば上記のKDDIのコピーが
 
トヨタより、スバルの方が、愛着がわく。

みたいなのだったとしてもそこまで「お!」ってならないですよね。んー、何か分かるけど、んー。みたいな感じで。つまり通信会社からもっともかけ離れた、ウィルスや野菜やミスコンなどで表現した方が表現として尖って見えるのでは、ということです。整理すると・・・

商品と、それを取り巻く環境と、ライバルを、別の(できれば全くかけ離れた)世界で表現してみる。

ということですね。
↓↓↓その他の「コピーライターが教えるキャッチコピー講座」はこちらから↓↓↓
【2本立て】(2)「商品の価値を極限まで拡げる」(3)「商品がない不具合を極限まで悪化させる」
(4)「自分の過去と未来に商品を置く」
(5)「他人になってみる」
(6)「ライフスタイルの提案」
(7)「普遍の事実を述べる」
(8)「新しい価値の定義」
(9)「その道のプロを意識する」
(10)「コピーもビジュアルだ」
(11)「ニュースをくっつける」
【2本立て】(12)「商品に翻訳こんにゃくを食べさせる」(13)「会社に翻訳コンニャクを食べさせる」
【2本立て】(14)「負の要素で定義し直す」(15)「正の要素で定義し直す」
(16)「名詞と動詞をお見合いさせる」
(17)「無理矢理名詞にする」
 

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